La communication est un sport de combat

Ancien journaliste, je suis entré en communication un peu sur le tard, et j’ai découvert un nouveau monde. Si, quand vous êtes journaliste, on vous regarde comme une bête curieuse (dans tous les sens du terme), ce qui vous vaut parfois un certain respect, et revanche, le « communicant » est perçu comme un type qui fait un métier que tout le monde peu faire… Souvent entouré de spécialistes, le communicant doit d’abord se battre pour expliquer que lui aussi en est un. Et non, la communication ne s’improvise pas, et non, il ne suffit pas de regarder 40 minutes de pubs par jour pour savoir ce qui peut intéresser ou pas, et non, organiser un événement pour 200 personnes qui véhicule l’image d’une entreprise ça n’est pas DU TOUT la même chose qu’organiser un barbecue le samedi pour 15 copains qui viennent voir le match. Ici, nous allons essayer de partager des expériences, des réflexions, pour les communicants et pour les autres…

Il est à noter que les photos qui illustrent les articles n’ont rien à voir avec le sujet… Donc, techniquement, elles ne les illustrent pas … Elles sont toutes prises par mes soins et mon appareil photo (ceci est un Zeugme).

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Communiquer, c’est aussi refuser le micro-cravate

La vidéo a fait le tour du web. Filmée par une équipe de France 5, qui lui a accroché un micro-cravate, la députée bretonne Sandrine Le Feur découvre en direct un tweet dans lequel un ministre la désavoue. Elle a oublié le micro-cravate, elle se lâche… « le salaud! » dit-elle en riant. On voit bien sur les images qu’elle ne veut pas être vue des journalistes, elle se cache… mais elle a un micro-cravate, et la caméra enregistre fidèlement sa réaction.

Ca n’est pas la première fois qu’une personnalité politique se fait piégée. On se souvient de Rachida Dati, qui elle, avait avoué au téléphone à une amie, alors qu’elle était également équipée d’un micro cravate mais l’avait oublié, qu’elle s’ennuyait au Parlement Européen et qu’elle n’était là que la presse était présente.

Voilà qui nous mène à un petit point « relations presse », qui ne va pas plaire aux journalistes. Je le dis tout de go : le micro cravate, ça n’arrange que le journaliste, alors, autant que faire ce peut, on le refuse. Ca n’est pas l’interviewé qui le refuse, bien entendu, c’est son communicant qui va trouver une raison pour le faire. Et, puisque nous sommes entre nous, je vais vous en donner la raison : nous sommes toujours dans une logique de communication, donc nous avons un message à faire passer, alors soit l’interviewé est un grand habitué de l’exercice et va penser à son message et à ne distiller que son message pendant les longues dizaines de minutes où il sera équipé d’un micro cravate, soit on le refuse, et on s’en tient à une interview plus posée, où le message sera plus facile à tenir.

« Ben oui, mais si je fais ça, le journaliste va refuser l’interview », entends-je déjà notre client nous répondre. Ah oui? Et bien tant pis. Encore une fois, communiquer c’est avoir un message à passer donc soit on peut passer notre message et on le fait, soit on n’intervient pas dans les médias. Un journaliste de média audiovisuel va forcément couper dans une interview. Pour un simple sujet pour un JT, il va en garder 10 ou 20 secondes, pour un reportage, il va en garder tout au plus quelques minutes… Plus l’interview se prolonge, plus on lui donne de matière et plus on lui donne aussi le choix à lui, de ce qu’il diffusera.

Et les journalistes le savent et sont formés à cela. Voici en général comment ça se passe : l’interviewé a été brieffé, et le journaliste le sais, il sait que, durant la première ou les premières minutes, il n’obtiendra que de la « com ». Alors, il fait durer. Sachant qu’au bout d’un moment, l’interviewé va avoir le sentiment du devoir accompli (il a fait passer le message) et va se détendre, et se laisser aller à sortir du sentier balisé qu’il avait défini. Et le journaliste, lui, n’est pas tenu de relater tout ce qui a été dit, ni même de préserver « en proportion » ce qui a été dit. Si les 9 premières minutes de l’interview sont ce qu’il considère comme « de la com » et que, dans les 30 dernières secondes, son interviewé lui donne enfin autre chose, qui n’est plus le message qui avait été identifié, le journaliste a tout à fait le droit de ne diffuser que les 30 dernières secondes. Parce que tout ce qui est volontairement dit à un journaliste, et a fortiori enregistré par lui, il a le droit de le diffuser. Dans ce cas, le message ne parviendra jamais jusqu’à son destinataire. Alors autant ne pas faire d’interview.

Où le communicant est aussi le méchant

La communication, c’est comme un western : il faut qu’il y ait un méchant. Si vous fréquentez des hommes politiques, ou des hommes d’influences, peut-être avez vous remarqué que certains d’entre eux sont très « gentils », très enclins quand vous leur demander quelque chose à accepter, mais flanqués d’un conseiller, d’un adjoint, d’un bras droit en général beaucoup plus « méchant », qui vient par la suite refuser ce que vous pensiez avoir obtenu et faire barrage pour que vous ne reveniez pas à la charge avec votre demande. Et bien, sachez le, ça fait partie du jeu d’une com bien comprise. Et, souvent, c’est au communicant de jouer ce rôle. Quand j’étais journaliste, j’ai constaté que ce binôme était très fréquent, et une fois passé à la communication, j’ai compris que c’était un moyen de protéger son « client ». Et je suis devenu à mon tour le « méchant »… Quand mon client acceptait une demande d’interview et semblait enclin à répondre à tout, c’est moi qui interrompait le jeu quand le journaliste sortait du thème prévu (oui, parce qu’il faut définir un thème, nous y reviendrons un jour). Et, parfois, mes clients allaient même jusqu’à paraître surpris de ma réaction, alors qu’elle avait été soigneusement préparée. En cela, le communicant est un peu  comme un garde du corps. Il doit veiller à la fois à ce que le message et rien que le message passe, mais aussi à sauvegarder le patrimoine « sympathie » de son client… aa-7-sur-43_8999606747_o

Le monde est-il moche ou juste raté ?

14271183544_b5c0cabd33_oIl y a quelques années, j’avais organisé un petit séminaire avec des communicants d’entreprise sur le thème des relations presse. Le but était de les faire progresser sur cet item. Lors du tour de table, chacun expliquait en quelques mots où il en était avec les relations presse dans son entreprise et ce qui lui posait le plus de difficulté. C’était en région. Une des participantes annonce « Moi, les relations presse, ça va très bien! Le journal local relaie mes informations. Aucun problème! ». Moi, curieux : « Et avec France 3 ? « . Elle : « Ah non! Eux, je ne les invite jamais, de toutes façons ils ne viennent pas, c’est des cons. ».

Voilà… Une erreur plus répandue qu’on le croit chez les communicants ou les autres : on trouve que le monde est moche ou mal fait, alors on ne change rien, et on s’adapte non pas à notre objectif de com, mais à ce monde raté tel qu’on le voit…

Effectivement, nous y reviendrons, les relations presse sont parfois difficiles, et c’est une vraie spécialité de la communication. Mais nous devons nous adapter, nous devons chercher comment faire mieux. Je ne peux pas décréter que telle ou telle chose est juste moche ou mal faite et l’exclure de mon plan de com. Si j’ai besoin de France 3, alors je dois me demander comment je peux amener France 3 à traiter de mes sujets. Et la base, c’est d’interroger d’abord cette vision du monde (moche) que nous avons. Cette communicante avait essuyé, vous l’avez compris, des refus de la part de France 3. Et, bien entendu, elle ne les avait pas appelés pour savoir pourquoi le sujet ne les intéressait pas. Elle avait pris personnellement le fait qu’ils ne viennent pas, comme s’il s’était agi de sa fête d’anniversaire, et ensuite, ne s’était pas inquiétée de savoir pourquoi ils n’étaient pas venus. Un communicant doit S’ADAPTER. Encore une fois, nous sommes là pour faire passer un message, et peu importe que les conditions autour ne nous plaisent pas. Les choses sont comme elles sont et notre message doit passer. S’il ne passe pas comme nous le voulons, c’est que nous avons fait une erreur. Et, curieusement, j’ai rencontré beaucoup de communicants dont la première erreur était d’espérer un monde idéal où leur com passerait « toute seule ». Et si elle ne passait pas, plutôt que de se remettre en cause, elles en concluaient que c’était le monde qui n’allait pas. Ne soyez pas ce communicant, ou bien, vous ne le resterez pas longtemps.

Pourquoi ils ne m’écoutent pas ?

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Au cours de mon parcours de communicant d’entreprise, j’ai croisé pas mal de collègues qui s’étonnaient de ne pas avoir la crédibilité qu’ils méritaient. Il serait trop simple de dire qu’ils étaient simplement mauvais. Certains étaient bons, mais souvent, ils avaient trop intégré les attentes de leurs clients internes. A force de travailler avec les mêmes clients, ils savaient d’avance ce qui serait susceptible d’être accepté ou pas, et ils anticipaient les réactions de leurs clients. En un mot, ils s’auto-censuraient. Et cela allait parfois jusqu’au point où ils fournissaient en première intention un produit qu’ils savaient être parfaitement « acceptable » par leurs clients. Mais ce faisant, ils ne surprenaient plus, ne proposaient plus vraiment et surtout, donnaient à leur client l’impression qu’il aurait très bien pu faire ça tout seul. Plus grave encore, ils privilégiaient la satisfaction immédiate du client par rapport à la réussite à long terme de la communication.

Je crois que cette attitude est presque autodestructrice et fera même oublier au communicant pourquoi il est là. A mon avis, il faut au contraire faire toujours une première proposition la plus « communicante » possible, aller vers l’idéal de ce qu’on voudrait faire, et expliquer pourquoi. Ainsi, on continue de surprendre le client, et on en profite pour lui montrer ce qu’on sait faire et lui rappeler « comment ça marche », la com. Il est vrai que pour un communicant interne, c’est toujours plus difficile, les communicants en agence n’ont pas ce problème. Mais justement, il faut se battre, au risque de voir nos clients internes être tentés par l’externalisation de la com.

Qu’est-ce que tu veux ?

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Voici un scoop : la com ne peut pas tout! Donc il faut choisir ce qu’on lui demande. Même un génie de la com ne pourra exaucer que trois voeux. Autant bien les choisir.

Autrement dit, il faut savoir ce qu’on demande à la com, on communique toujours pour une raison précise et la première chose à faire est de définir clairement son objectif. Je vais prendre un exemple simple : il y a quelques jours, un nouveau client s’est étonné de mon adresse mail (machin@protonmail.com). « Tiens » me lança-t-il, « pour un communicant, c’est étonnant… « . Il avait l’air perplexe et un peu déçu. Question : ais-je raté mon choix d’adresse mail ? Réponse : Non. Pourquoi ? Parce que je m’appelle Schmitt-Zenss, autrement dit, il n’y a AUCUNE CHANCE que je parvienne à faire retenir à quelqu’un une adresse mail qui reprendrait mon nom de famille. Et si j’utilise uniquement « schmitt », je n’ai aucune chance d’obtenir une adresse qui ne sera pas du genre « schmitt4567@… ».  En revanche, je sais que, s’ils prennent le temps d’essayer d’approximer mon nom quand ils sont devant moi, les gens qui me connaissent peu m’appellent « machin » en mon absence. D’où l’idée de cette adresse mail. Par ailleurs, ce terme de « machin » a surpris mon interlocuteur. Donc, il y a des chances qu’il retienne mon adresse mail, par ailleurs assez simple et c’est EXACTEMENT ce que je voulais. N’oublions jamais cela : on se concentre sur un objectif et on fait tout pour qu’il soit atteint. Mais cela signifie qu’on doit le connaître, l’avoir défini, et s’y tenir. Cela signifie aussi pour le communicant qui a un client, qu’il soit interne ou externe, qu’il doit impérativement définir au préalable avec ce client cet objectif et lui expliquer que communiquer c’est choisir…